Publikums-AIF: Ist die Crowdinvesting-Branche das große Vorbild?
Gastbeitrag von Harald Elsperger, xpecto AG
„Crowdinvesting ist die Zukunft“, so oder leicht abgewandelt tönt es seit einigen Monaten durch den Finanzmarkt. Trifft diese Aussage überhaupt zu und wenn ja, welche Schlüsse sollten wir daraus ziehen?
Als Vorstand der xpecto AG beschäftige ich mich seit Jahren professionell mit der direkten Kundenansprache über Web, E-Mail und Callcenter. Das ist der eigentliche Kern der „Neuigkeit“: Wir sprechen den Kunden direkt an. Wir informieren und kommunizieren mit den Kunden ohne Umwege und wir schließen Geschäfte direkt ab. Im letzten Jahrtausend hätte man schlicht die Begriffe Direktmarketing und Direktvertrieb verwendet.
Die Kernfrage lautet also: Findet der Vertrieb für Kapitalanlagen zukünftig im Direktvertrieb statt? Diese Frage möchte ich klar mit „Jein“ beantworten. Der Vertrieb über Partner, Banken und eigene Vertriebsmitarbeiter ist weiterhin unbedingt notwendig. Sachwertanlagen sind erklärungsbedürftig und nicht für jeden Kundenkreis geeignet, umso wichtiger ist der direkte Kontakt und die Beratung. Die wirklich großen Umsätze kommen auch 2016 in aller Regel aus einer „normalen“ Zeichnung mit Papier und Vertriebspartner zu Stande. Die etablierten Anbieter von Kapitalanlagen haben meist sehr gute Beziehungen zu ihrem Vertriebskanal. Lassen Sie sich nicht weismachen, dass diese Kontakte nichts mehr wert wären.
Einen Makel hat die Anlageberatung allerdings: Der selbstbestimmte Kunde wird nicht erreicht. Diese Kundengruppe kommt und mit ihm der Schwerpunkt Anlagevermittlung. Das ist aus meiner Sicht die eigentliche Neuerung: Der Kunde kann zukünftig auf jede Information direkt zugreifen und wird auch die Auswahl seiner Investments selbst treffen. Er wird daher weniger von einem Vertriebspartner als von seinen eigenen Informationen, Einschätzungen und Wünschen geleitet. Jede Aktie und jeder Aktienfonds kann in wenigen Sekunden gekauft und auch verkauft werden. Dafür müssen sie schon lange keinen Berater mehr mit Kaffee versorgen. Kunden können das zu jeder Zeit und auch noch mit wesentlich geringeren Kosten selbst erledigen. Diese Möglichkeiten bot die Sachwertbranche bis zum aktuellen Weckruf nur sehr begrenzt. Aus welchem Grund soll ich für eine Immobilienbeteiligung zu meinem Bankberater gehen? Eine haltbare Antwort kann wohl keiner mehr geben.
Wie müssen wir agieren, um die neuen Kunden zu bekommen? Was müssen wir verändern? Ich denke, wir müssen dafür keine Revolution anzetteln. Eine zielgerichtete Weiterentwicklung und teilweise Neuausrichtung ist aber schon von Nöten.
Ich sehe Verbesserungsbedarf in drei Bereichen: Zuerst müssen Inhalte zukünftig aktuell, verständlich und mit dem richtigen Informationsgehalt bereitgestellt werden. Das hat direkte Auswirkungen auf neue Produkte. Der Kunde möchte ihre Story und das Geschäftsmodell verstehen. Als weiteren Punkt müssen die Inhalte gut präsentiert werden. Die Benutzbarkeit von Webseiten (mobil!), die Anmutung von Design (schlicht, stylisch) und die mögliche Interaktion mit dem Unternehmen (Chat, Funktionen) ermöglichen eine wesentlich höhere Kundenbindung. Der Kunde hat durch die Vielzahl an professionellen Inhalten eine hohe Erwartungshaltung. Als letzten Punkt sehe ich noch Verbesserungsbedarf in der Verwaltung selbst: Kommunikation auf Augenhöhe ist bei vielen Kundentelefonaten nicht das oberste Ziel. Die reaktionsschnelle Verwaltung, die den Kunden als den vielzitierten König betrachtet und sich transparent um seine Anliegen kümmert, ist nur selten zu finden.
Aber genau das ist der Kern: Kundenorientierung in jeder Aktion. In diesem Punkt ist die Crowdinvesting-Branche wirklich ein Vorbild. Neue Unternehmen sehen von Gründung an den Kunden als zentrales Element. Jede E-Mail, jede Neuigkeit und jede Werbung ist auf die Bedürfnisse exakt dieses Kunden zugeschnitten. Inhalte müssen für den Kunden in verschiedenen Informationstiefen und in unterschiedlicher Aufmachung bereitgestellt werden, das Kundencenter benötigt aktuelle Informationen und muss diese auch verwenden.
Eine schöne Methode um den Verbesserungsbedarf zu ermitteln, sind sogenannte „Personas“: Sie erstellen Kundenprofile für typische Kunden. Diese Kundenprofile sollten „spitz“ sein, haben also durchaus Ecken und Kanten. Ein Beispiel: Die städtische, hippe BWL-Absolventin bei einer großen Kanzlei, mit Vorliebe für Lieferdienste und Bedarf an Finanzplanung. Ich denke, diese Dame würden die wenigsten Unternehmen als Kunden bekommen. Wenn Sie ihren vorhandenen Datenbestand durchsehen, werden ihnen sehr schnell einige typische „Personas“ auffallen. Orientieren Sie sich daran, versuchen Sie sich in diese Personen hineinzuversetzen und versuchen Sie diese möglichen Kunden optimal zu werben, zu informieren und auch zum Abschluss zu bewegen. Sie werden schnell feststellen, dass ihre bisherige Strategie nicht völlig falsch ist. Aber Sie werden auch feststellen, welche neuen Kundengruppen aktuell nicht bei Ihnen vertreten sind. Genau diese Potentiale gilt es zu heben. Typische Onlinekunden sind übrigens nicht immer jung: der Altersdurchschnitt auf unseren Plattformen liegt aktuell bei 55 Jahren.
Direktvertrieb über eigene oder fremde Onlineplattformen dürfte in den meisten Fällen auf der Zukunftsliste stehen, alleiniges Lösungsmittel ist es aber sicher nicht.
EXXECNEWS-Autor Harald Elsperger ist Vorstand und Gründer der xpecto AG, Landshut. Der Beitrag ist zuerst erschienen in EXXECNEWS Ausgabe 24/2016.
