Finanzentscheidungen von Bankkundinnen und -kunden orientieren sich weniger an Alter, Einkommen oder Vermögen, sondern vor allem an psychologischen Faktoren wie Einstellungen, Bedürfnissen und Ängsten. Das zeigt eine neue Vertriebsstudie der Unternehmensberatung Simon-Kucher.
Demnach sei Vertrauen in die Bank für 43 Prozent der Befragten der wichtigste Grund für einen Produktabschluss – Preis-Leistungs-Aspekte nannten lediglich 27 Prozent. Die Analyse identifiziert fünf verhaltensbasierte Kundentypen, die unabhängig von klassischen demografischen Merkmalen wie Alter oder Einkommen agieren. Die Forscher raten Banken, ihre Kundenansprache stärker an diesen psychografischen Segmenten auszurichten.
Besonders bei komplexen Finanzprodukten spielt laut Studie die persönliche Beratung eine zentrale Rolle: So werden 84 Prozent der Altersvorsorgeprodukte im direkten Gespräch abgeschlossen. Lebensereignisse wie Familiengründung oder Immobilienkauf seien dabei häufiger Auslöser für Finanzentscheidungen als aktive Impulse durch Bankberater.
Digitale Angebote gewinnen zwar an Bedeutung – vor allem in der Informationsphase –, ersetzen die persönliche Beratung jedoch nicht. Selbst digitalaffine Kund:innen greifen in entscheidenden Momenten auf persönliche Gespräche zurück. Auffällig ist die hohe Wechselbereitschaft in der Generation Z: 17 Prozent dieser Altersgruppe zeigen laut Studie die Bereitschaft, die Bank zu wechseln – deutlich mehr als ältere Kundengruppen. Hauptgründe seien unzureichende digitale Angebote und ein unpassendes Image der Institute.
Für die Untersuchung wurden im April 2025 rund 2.000 Bankkund:innen in Deutschland online befragt. Die Analyse erfolgte gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Native Research. (DFPA/abg)
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