Seriös, aber unterhaltsam: Facebook-Strategien für Finanzdienstleister
Der Präsenz von Finanzdienstleistern auf Facebook haftete lange das Etikett „Nice to have“ an. Ernstzunehmende Analysen branchenspezifischer Erfolgspotenziale, Nutzerprofile oder Best Practices blieben daher Mangelware. Erst in jüngster Zeit zeichnet sich in der Branche ein deutlicher Wandel in Richtung stärkerer Professionalisierung und strategischer Ausrichtung ab.
Und eine strategische Ausrichtung sei laut aktueller Trendstudie „Erfolgreiche Facebook-Strategien für Finanzdienstleister“ des Marktforschungs- und Beratungsinstitutes Heute Und Morgen auch erforderlich – denn noch agierten die meisten Finanzdienstleister auf Facebook nicht sonderlich erfolgreich: Von den 70 Prozent der rund 25 Millionen Facebook-Nutzer in Deutschland, die bereits Unternehmen „geliket“ haben, taten dies laut Studie bisher nur elf Prozent bei Finanzdienstleistern. Branchen wie Unterhaltung, Handel und Konsumgüter kommen bereits auf über 50 Prozent „Likes“. Die Reichweite der deutschsprachigen Assekuranz auf Facebook betrug am 1. Dezember 2014 über 2,5 Millionen „Fans“ (Summe aus 134 Gesellschaften). Zum Vergleich: Die derzeit beliebtesten Unternehmen bzw. Marken auf Facebook erreichen 91 Millionen (Coca-Cola) bzw. 86 Millionen (YouTube) „Likes“. Immerhin erreichen die Versicherer auf Facebook derzeit im Durchschnitt laut Studie aber ein monatliches Fan-Wachstum von rund sechs Prozent.
Fragt man die Facebooknutzer, welche Art Postings von Finanzdienstleistern sie bisher besonders gemocht haben, so seien dies vor allem solche mit einem besonderen Unterhaltungswert. Deutlich geringer hingegen sei die Bereitschaft, Produktinformationen oder allgemeine Unternehmensinformationen zu liken. Zugleich werden aber gerade Postings mit Unterhaltungsinhalten als am vergleichsweise wenigsten zu Finanzdienstleistern passend erlebt – im Unterschied zu Produktinformationen, Ratgeberservices oder auch Gewinnspielen. „Um auf Facebook erfolgreich zu sein, müssen Finanzdienstleister den nicht einfachen Spagat schaffen zwischen der Erwartung notwendiger Seriosität und einem attraktiven Unterhaltungsfaktor“, so Marko Petersohn, Gründer der Social-Media-Beratungsfirma As im Ärmel, die die Studie in Kooperation mit Heute Und Morgen durchführte.
Generell erfolgversprechend erweise sich, wenn es gelinge, das bisweilen trockene Image der Finanzdienstleister durch Unterhaltungskomponenten durchlässiger zu gestalten – und zu wissen, welche Art von Nutzern überhaupt angesprochen werden sollen. Laut Studie lassen sich dabei vier Nutzungstypen ausmachen: „Heavy User“ (Anteil: 37 Prozent) sind besonders häufig auf Facebook anzutreffen und interessieren sich sowohl für den Kontakt zu Freunden als auch für Informationen zu Unternehmen. „Infotainment User“ (30 Prozent) nutzen Facebook vor allem zum Zeitvertreib. Häufig sind sie an Neuigkeiten über bereits gelikete Unternehmen sowie an Informationen zu aktuellen und möglichst unterhaltsamen Ereignissen interessiert. Für die „Netzwerker“ (21 Prozent) stellen der Kontakt zu Freunden wie die private und auch berufliche Vernetzung das Hauptmotiv ihrer Facebook-Nutzung dar. „Gezwungene“ (elf Prozent) nutzen Facebook nur selten. Wenn sie dies tun, dann für den Kontakt zu Freunden. Informationen von Unternehmen finden in dieser Gruppe so gut wie keine Beachtung. Für die Finanzdienstleister gilt es daher, sowohl die „Heavy User“ zukünftig verstärkt auf sich aufmerksam zu machen als auch die „Infotainment User“ nach erfolgten „Basis-Likes“ dauerhaft bei der Stange zu halten.
Die Studie setzt sich zusammen aus einer Befragung von 1.000 Facebooknutzern ab 18 Jahren im Herbst 2014 sowie die Ergebnisse einer seit April 2012 durchgeführten Längsschnittanalyse zur Entwicklung der Fanzahlen der Facebook-Seiten von 134 deutschsprachigen Versicherungen und Krankenkassen aus der D-A-CH-Region.
Quelle: Pressemitteilung Heute Und Morgen
Die Heute Und Morgen GmbH wurde im Dezember 2009 gegründet und ist ein Full-Service-Markt- und Organisationsforschungsinstitut mit Sitz in Köln. Gründer und Geschäftsführer sind Dr. Michaela Brocke, Tanja Höllger, Robert Quinke und Axel Stempel. (mb1)