Kein Medium hat eine größere Werbewirkung auf den Abschluss von Finanzdienstleistungen und den Kauf von Gesundheitsprodukten als YouTube. Jeder zehnte Nutzer sozialer Medien entschied sich innerhalb von zwölf Monaten aufgrund einer Empfehlung der Videoplattform für eine Therapie, ein Medizinprodukt oder ein Medikament. Fast genauso viele Onliner (neun Prozent) schlossen deswegen einen Kredit oder eine Versicherung ab oder kauften eine Kapitalanlage. Das sind Ergebnisse der Studie „Social Media Atlas 2025″, die jährlich von der Kommunikationsagentur PER Agency, dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung sowie dem Marktforschungsinstitut Toluna herausgegeben wird.
Beim Kauf von Gesundheitsprodukten oder -dienstleistungen kann nur das Fernsehen genauso stark überzeugen wie YouTube. Facebook, Online-Nachrichten und WhatsApp (jeweils neun Prozent) sowie Zeitungen und Zeitschriften (acht Prozent), aber auch Instagram (sieben Prozent) liegen dahinter.
Instagram überzeugt bei Finanzprodukten genauso stark wie Zeitschriften
Beim Kauf von Finanzprodukten und -dienstleistungen ist YouTube allein in der Pole Position. Das Medium überzeugte neun Prozent der Nutzer. Facebook, TV, Online-Nachrichten und WhatsApp landen auf Platz zwei (jeweils acht Prozent). Zeitungen und Zeitschriften liegen auf Rang drei, gleichauf mit Instagram (jeweils sieben Prozent). „Soziale Medien können Verbraucher auch von Produkten und Dienstleistungen überzeugen, für die man früher einen Arzt, Apotheker oder Bankier konsultiert hätte”, sagt Dr. Roland Heintze, geschäftsführender Gesellschafter von PER Agency und Social-Media-Experte. Sein Rat: „Gesundheits- und Finanzsektor sollten das Feld auf keinen Fall Scharlatanen überlassen. Die Unternehmen verschenken sonst Reputation und Umsatz. Und sie machen die Bühne frei für Aktivitäten, die den Ruf der gesamten Branche gefährden und das Geschäft schädigen können.”
Beim Verkauf überzeugt YouTube die Befragten vor allem durch produkt- bzw. dienstleistungs-spezifische Informationen. Drei von zehn Befragten (30 Prozent) nannten handfeste Argumente als Grund für eine Kaufentscheidung. Ein Viertel der Nutzer wurde durch Beiträge neugierig, sich selbst intensiver mit den Produkten oder Dienstleistungen zu beschäftigen. 24 Prozent lernten das Produkt oder die Dienstleistung auf YouTube erstmals kennen.
Auch der Preis kann überzeugen. Ein Viertel der Nutzer ließ sich von Rabatten zum Kauf bewegen. Häufig geben die YouTubePräsentationen den entscheidenden Anstoß für den Konsum. Zwei von fünf Käufen (41 Prozent) wären ohne den Werbekontakt auf der Videoplattform sicher oder wahrscheinlich nicht zustande gekommen. Auf YouTube tummeln sich zudem die überzeugungsstärksten Influencer. Sieben Prozent der befragten Nutzer kauften mehr als fünfmal innerhalb von zwölf Monaten ein Produkt oder eine Dienstleistung, weil ein Testimonial auf dem Videokanal dazu geraten hatte. Instagrammer konnten sechs Prozent der Befragten mehr als fünfmal zum Abschluss bewegen, TikToker fünf Prozent.
Den stärksten Einfluss besitzen die YouTuber erwartungsgemäß bei Gen Z, den 16- bis 29-Jährigen. Fast zwei Drittel von ihnen lassen sich von den professionellen Kaufberatern leiten – oder verleiten. (DFPA/mb)
Die PER Agency GmbH mit Sitz in Hamburg ist ein Entwickler von Kommunikationslösungen.
