Gütesiegel im Versicherungsmarkt: Moderat relevant, aber selten entscheidend
Siegel und Auszeichnungen können Kundenentscheidungen unterstützen und verstärken, beeinflussen sie aber nur selten ausschlaggebend. Das ist die Erkenntniss einer Assekuranz-Studie, die das Marktforschungs- und Beratungsinstitut „Heute und Morgen“ durchgeführt hat. Die Wirkung konzentriere sich demnach auf wenige bekannte, vertrauensstarke Prüfanbieter wie „Stiftung Warentest“, „TÜV“ oder „Öko-Test“ – die Mehrheit differenziere nicht signifikant. Zu viele und diffus eingesetzte Auszeichnungen untergraben sogar die Glaubwürdigkeit der Versicherer.
Darüber hinaus entfalteten Gütesiegel relevante Wirksamkeit weniger in der breiten Gesamtkommunikation der Versicherer als in spezifischen Zielgruppen und Kontexten. Besonders „siegelgeneigt“ zeigten sich jüngere, digital affine und wechselorientierte Kundengruppen. Frauen zeigten sich generell etwas siegelaffiner als Männer. Zugleich entfalteten Gütesiegel in anonymen, onlinebasierten Informations- und Vergleichssituationen meist eine vergleichsweise stärkere Wirkkraft als an nicht digitalen Touchpoints der Customer Journey.
„Externe Prüfsiegel und Kundenbewertungen stellen einen möglichen Baustein im Gefüge der Gestaltung und Stärkung von Vertrauen im Versicherungsmarkt dar, ersetzen aber keine Gesamtstrategie oder einflussreichere Maßnahmen“, sagt Dr. Michaela Brocke, Geschäftsführerin bei „Heute und Morgen“. „Versicherer sollten Siegel integrierter, konkreter und zielgruppenspezifisch einsetzen – statt als isolierte Aufkleber oder Anhängsel.“
Bevölkerungsrepräsentativ online befragt wurden insgesamt 3.000 Versicherungsentscheider ab 18 Jahren – mit besonderem Fokus auf jene Kunden, die in den letzten 12 Monaten eine Versicherung neu abgeschlossen oder gewechselt haben, oder dies in den kommenden 12 Monaten planen. Insgesamt wurden 49 Prüfsiegel und Auszeichnungen nach Bekanntheit,
Image und Einfluss untersucht. (DFPA/AZ)
Die Heute und Morgen GmbH ist ein unabhängiges Marktforschungs- und Beratungsinstitut aus Köln.