Frauen und Altersvorsorge: Männliches Produkt sucht Käuferinnen
„Geld” und „Versicherungen” gelten als maskuline Begriffe. Marktforscher erklären damit die Zurückhaltung der Frauen beim Thema Finanzen. Mit einer gezielten Ansprache lassen sich ihre Berührungsängste jedoch abbauen, so der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV).
Gäbe es ein Nachschlagewerk nur mit weiblichen Begriffen, so fänden sich darin Wörter wie Vase, Schmuck oder Mode. Die Ausgabe für Männer enthielte dagegen Begriffe wie Motorsäge, Bohrmaschine oder Rasenmäher. Aber auch Wörter wie Geld und Versicherungen. Wer das Beispiel nur für eine stereotype Aufzählung hält, der irre. Der GDV verweist auf eine Umfrage, bei der verschiedenen Begriffen ein Geschlecht zuzuordnen werden sollte. Beauftragt hat die Umfrage das Beratungshaus Bluestone, das sich mit den Besonderheiten von Frauen und Männern als Kunden befasst. Bluestone-Chefin Diana Jaffé zieht aus den Ergebnissen eine wichtige Schlussfolgerung: „Nicht nur Verkäufer haben ein Geschlecht, sondern auch Produkte.“ Frauen stufen Finanzanlagen unbewusst als nicht relevant ein. Für Marketing und Vertrieb sei diese Erkenntnis entscheidend. Denn das Geschlecht eines Produkts beeinflusst auch das Kaufverhalten von Männern und Frauen. Und auch wenn beide keine homogenen Gruppen sind, so fällt es Frauen doch oftmals schwerer, einen Bezug zu Finanzprodukten herzustellen.
„Versicherungen und andere als männlich empfundene Produkte werden von Frauen unbewusst als für sie nicht relevant wahrgenommen“, sagt Jaffé. Ihre Einschätzung deckt sich mit den Erfahrungen aus der Praxis. „Frauen interessieren sich nicht sonderlich für das Thema Geld. Männer zeigen ein größeres Interesse und haben auch konkretere Vorstellungen davon, was man mit Geld am Kapitalmarkt machen kann“, sagt Finanzberaterin Helma Sick im Interview mit GDV.de.
Wie also können Frauen angesprochen werden, die einerseits wenig Begeisterung für Finanzthemen aufbringen, zugleich aber ein hohes Sicherheitsbedürfnis haben? Laut Jaffé kommt es vor allem darauf an, den Frauen noch besser zu vermitteln, welchen Nutzen Finanzprodukte für sie haben. „Sie brauchen eine anschauliche Erklärung. Sie müssen erfahren, wie eine Berufsunfähigkeitsversicherung oder eine bestimmte Geldanlage zu ihren Bedürfnissen passt.“ Die Informationen sollten nicht nur leicht verständlich sein, sondern auch in einem weiblichen Kommunikationsstil übermittelt werden, so Jaffé.
Darin sieht auch Sick die richtige Strategie: „Frauen wollen vor allem nicht bedrängt werden und mögen es nicht, wenn der Produktverkauf im Vordergrund steht.“ Auch Versicherer nutzen zunehmend besondere Strategien für die Ansprache von Frauen. Die Ansätze sind dabei vielfältig: Manche bieten spezielle Magazine, Produktbroschüren oder Internetseiten an, um Frauen über ihre Vorsorgesituation zu informieren. Andere greifen das Thema in eigenen Marketing-Kampagnen auf oder organisieren exklusive Veranstaltungen für und mit Frauen, um sie für das Thema zu sensibilisieren.
Quelle: GDV
Der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V. (GDV) mit Sitz in Berlin ist die Dachorganisation der privaten Versicherer in Deutschland. In dem Verband sind rund 460 Mitgliedsunternehmen mit 212.700 Mitarbeitern, 427 Millionen Versicherungsverträgen und einem Kapitalanlagebestand von etwa 1,39 Billionen Euro zusammengeschlossen. (mb1)