Studie: Banken planen Digitalisierung und Filialumbau am Kunden vorbei
82 Prozent der Bankkunden in Deutschland wechseln beim Abschluss von Bankprodukten zwischen mindestens zwei verschiedenen Kommunikationskanälen. Banken gehen auf dieses Bedürfnis allerdings kaum ein. Die Institute setzen weiterhin auf eine veraltete Kundensegmentierung. Die Folge: Sie fokussieren sich auf Online-Banking und Filialnetze und verpassen damit Geschäft. Das ergibt die Studie „Kundentypen im Cross-Channel-Banking“ der Beratungshäuser Elaboratum und Eurogroup Consulting. Für die Studie wurden rund 3.200 Bankkunden befragt.
Die neuen Wettbewerber der Banken, die sogenannten FinTechs, seien deshalb erfolgreich, weil sie es verstehen, vorhandene Informationen über Kundenströme erfolgreich zu monetarisieren. Das Gros der etablierten Geldinstitute nutze dieses Wissen dagegen nicht. Kunden werden wie gehabt in Altersgruppen und Vermögensklassen gesplittet und entsprechend betreut. Damit planen Banken ihre Produkte und Services am Kunden vorbei. Für die Verzahnung von Filialbetrieb, Callcenter und Online-Banking müssten die Banken wissen, wie Kunden die Kanäle nutzen und wann sie zwischen ihnen wechseln. Die Studie zeige, dass jede zweite Entscheidungskette von Kunden unterschiedlich ist, was mit den jeweils spezifischen Bedürfnissen der Kunden einhergeht. Doch zeigt die Studie auch, dass sich über 80 Prozent der Deutschen ihrem Verhalten nach in fünf Kundentypen einteilen lassen: die „Nonliner“, die „Convenience-Kunden“, die „Research-online-Purchase-Offline-Kunden“, die „Filial-Showroomer“ und die reinen „Onliner“.
„Nonliner“ repräsentieren den klassischen Filialkunden, der sich Impulse und Erstberatung auch im privaten Umfeld holt. „Convenience-Kunden“ schätzen die Möglichkeit, nach der persönlichen Beratung in der Filiale sofort abschließen zu können. Produkte und Services nutzen sie anschließend bequem online. „RoPo-Kunden“ („Research online, Purchase offline“) informieren sich online - meist außerhalb des Ökosystems der Bank - und schließen Produkte in der Bankfiliale ab. „Filial-Showroomer“ verwenden nur Onlinekanäle, suchen im Verlauf der Entscheidungskette aber einmalig die Bestätigung durch ausführliche Beratung in der Filiale. „Onliner“ durchlaufen die gesamte Entscheidungskette online (innerhalb und außerhalb des Ökosystems der Bank) und haben keinen Kontakt mit der Filiale.
Laut Studie eine wichtige Erkenntnis für die Institute: Die Deutschen sind heute schon in der Mehrheit Cross-Channel-Kunden und nutzen mehrere Kontaktmöglichkeiten. Selbst 40 Prozent der Kunden mit einer Hauptkontoverbindung bei einer Direktbank suchen bei Bedarf den physischen Kontakt – beispielsweise mit einem unabhängigen Finanzberater. Umgekehrt möchte rund jeder fünfte Sparkassen- und Genossenschaftsbankkunde seine Bankangelegenheiten am liebsten komplett online abwickeln. Die filialverbundenen „Convenience-Kunden“ (26,6 Prozent) und „Onliner“ (25,2 Prozent) bildeten mit Abstand die größten Cross-Channel-Kundensegmente. Beide Typen haben ihre Kontoverbindung bevorzugt bei Sparkassen und Genossenschaftsbankkunden sowie bei Direktbanken. „Regional- und Direktbanken haben damit einen Positionierungsvorteil gegenüber den Privatbanken. Sie können ihre Filial- und Online-Strategie zumindest zum Teil auf diese Kunden fokussieren und sparen damit Kosten“, so Heinrich Piermeier. Die Privatbanken steckten dagegen in der Positionierungs-Zwickmühle. Sie müssen laut Studie einen Kampf an zwei Fronten um die wachsende Klientel der Cross-Channel-Kunden führen.
Quelle: Pressemitteilung Eurogroup Consulting
Eurogroup Consulting ist ein Beratungsunternehmen mit 25 Standorten in insgesamt 19 Ländern. Der Hauptsitz des Unternehmens befindet sich in Frankfurt am Main. (mb1)