Markenbarometer: HUK-Coburg ist die stärkste Versicherungsmarke in Deutschland
Der Versicherungskonzern Allianz ist auch im Jahr 2020 die bekannteste und prägnanteste Versicherungsmarke in Deutschland. Dies sind Ergebnisse aus dem „Markenbarometer Assekuranz 2020“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts Heute und Morgen. Der Marktführer strahle besondere Dominanz aus und werde von den Kunden vor allem als groß und solide wahrgenommen. Diese Eigenschaften führten dazu, dass die Allianz auch die erste Wahl der Bundesbürger bei langfristigen Altersvorsorgeprodukten sei.
Bei der Gesamtstärke der Marke – und speziell in puncto Sympathie, Vertrauen und Weiterempfehlung – müsse sich die Allianz allerdings der HUK-Coburg geschlagen geben und landet damit insgesamt nur auf Platz zwei; gefolgt von der AXA. Die HUK-Coburg überzeuge funktional nicht nur beim Preis, sondern auch bei Produkten und Prozessen sowie in der persönlichen Beratung. Auch andere Versicherer können in bestimmten funktionalen Markendimensionen punkten, beispielsweise die Cosmosdirekt im Kompetenzbereich Innovation und die Zurich in der Anlageorientierung. Auf emotionaler Ebene gelingt es hingegen kaum einer der Top-Versicherungsmarken in Deutschland, sich stärker zu profilieren. In der Marken-Benchmark-Studie für die Assekuranz wurden über 2.000 Bundesbürger ab 18 Jahren ausführlich zu 20 Top-Versicherungsmarken befragt (ohne regionale Versicherer).
In psychologischer Hinsicht bedienten die meisten Versicherungsmarken das menschliche Grundmotiv nach Balance (Stabilität, Kontrolle, Harmonie). Die Allianz spreche in sehr ausgeprägter Form zudem das Dominanzmotiv an (Stärke, Ehrgeiz, Durchsetzung), während die HUK-Coburg wenig dominant und eher als „sanfter Riese“ wirke.
Generell gelte: Bei den Kunden sei der direkte Kontakt zur Marke für die Markenstärke zentral (persönlich, postalisch, digital). Persönliche Beratungsgespräche seien dabei nach wie vor von hoher Bedeutung. Im Kontakt mit Nichtkunden sei hingegen die Werbung ausschlaggebend, wobei klassische TV- und Printwerbung, gefolgt von Bannerwerbung, am wirksamsten sei. Im Hinblick auf den Markenerfolg – den Weg von der (idealerweise ungestützten) Bekanntheit über das Relevant Set bis hin zum First Choice – gelte: „Gewinnermarken“ seien bekannte Marken mit einem scharfen, besonders prägnanten Profil.
„Gerade vor dem Hintergrund des hohen Konkurrenzdrucks in der Branche und des generellen Low-Interest-Charakters von Versicherungsprodukten – man kennt sie, man hat sie (teilweise), man liebt sie aber nicht – tun die Versicherer daher gut daran, ihre Marken im Vergleich zum Wettbewerb noch stärker zu schärfen und noch spezifischer an verschiedenen Zielgruppen und Motivtypen auszurichten“, sagt Robert Quinke, Geschäftsführer bei Heute und Morgen. (DFPA/mb1)
Quelle: Pressemitteilung Heute und Morgen
Die Heute und Morgen GmbH betreibt das Marktforschungs- und Beratungsinstitut Heute und Morgen mit Sitz in Köln.