Marketingfunktion in der Assekuranz: Ringen um Klarheit und interne Bekanntheit
Nur wenige Versicherer dokumentieren das Marketing mit einem „Mission Statement“ im Unternehmen. Die wahrgenommenen Funktionen im Marketingbereich unterscheiden sich zum Teil erheblich. Und auf aktuelle Herausforderungen bei der Umsetzung der Versicherungsvertriebsrichtlinie (IDD) sind viele Marketingabteilungen der Versicherer nicht gut vorbereitet. Dies macht eine Untersuchung des AMC und der Fachhochschule Dortmund deutlich.
Wie tiefgehend das Marketing in einem Unternehmen verankert ist, lasse sich unter anderem daran ablesen, ob es eine klare Vorstellung davon gibt, was Marketing für das jeweilige Unternehmen bedeutet. In der aktuellen Befragung sagt knapp über die Hälfte der Befragten, dass in ihrem Unternehmen keine eindeutige Definition für das Marketing vorliegt. Selbst bei jenen, die eine klare Definition haben, werde diese nicht im Hause publik gemacht. Damit sei die Definition von Marketing in vielen Häusern unbekannt.
Insgesamt zeichne sich die eher traditionelle Auffassung ab, dass die Marketingabteilung vor allem der Unterstützung des Vertriebs dient. So ist das Marketing organisatorisch überwiegend dem Vorstandsressort Vertrieb zugeordnet und adressiert insbesondere Vertriebspartner. Endkunden ständen meist nicht im Fokus der Marketingaktivitäten der Versicherer. Dafür spreche auch, dass im kundenorientierten Management das Marketing nahezu nicht mitwirke. Auf aktuelle Herausforderungen, wie die Versicherungsvertriebsrichtlinie (IDD), seien über ein Drittel der Marketingbereiche nicht gut vorbereitet. Bei der Umsetzung der IDD stellten sich viele strategische Fragen, bei denen das Marketing unterstützend oder sogar federführend aktiv werden könnte. Lediglich Abwarten sei keine gute Lösung.
Weitere Erkenntnisse aus der Befragung: Im Durchschnitt sind 24 Personen im organisatorischen Bereich „Marketing“ beschäftigt. Die Größe des Marketingbereichs schwankt zwischen zwei und 100 Personen bei den teilnehmenden Unternehmen. Die wichtigsten Themen, die aktuell im Marketing der Häuser behandelt werden, betreffen die Digitalisierung, CRM, Marke und Online-Marketing. Als wichtigste Herausforderungen für die Branche im Versicherungsmarketing werden Kundenorientierung, Recht und Regulierung sowie CRM genannt.
„Auch drei Jahre nach der ersten Befragung sind wir überrascht, dass die Bedeutung des Marketings der Versicherer immer noch hinter anderen Branchen zurückzuliegen scheint. Dafür spricht, dass eine klare Definition von Marketing häufig fehlt oder diese im Hause unbekannt ist. Bereits eine Intensivierung der internen Kommunikation könnte hier leicht zu einem größeren Verständnis und zu einer höheren Wertschätzung der erbrachten Leistungen führen“, merkt AMC-Geschäftsführer Frank Kersten an.
In der Befragung „Marketingfunktion in der Assekuranz 2016“ sind die Ergebnisse von insgesamt 17 Versicherungsgesellschaften zu finden.
Quelle: Pressemitteilung AMC
Der AMC ist das Netzwerk der Assekuranz und ihrer Partner. Der AMC bietet seinen über 100 Mitgliedsunternehmen Trends, Best Practices und Erfahrungen für Marketing und Vertrieb. (mb1)