Mit Behavioral Economics mehr Prämie erzielen
Einigen Versicherern ist es bereits bekannt: mit Berücksichtigung der Verhaltensökonomie (Behavioral Economics), also der Beschäftigung mit menschlichem Verhalten in wirtschaftlichen Situationen, können sie höhere Preise erzielen. Branchen wie Konsumgüterhersteller oder Dienstleister nutzen Behavioral Economics bei Verkauf bereits standardmäßig. In einer Studie hat die Marketing- und Vertriebsberatung Simon-Kucher & Partners zwölf Behavioral Economics-Effekte vorgestellt und überprüft, ob auch Versicherer diese einsetzen. Das Ergebnis ernüchtert: Behavioral Economics spielen in den Verkaufsprozessen der Versicherer fast keine Rolle.
Demnach hat nur jeder zehnte Versicherer Behavioral Economics systematisch verankert (Nutzung von acht oder mehr Effekten). Hingegen nutzen zwei Drittel höchstens drei Effekte und 40 Prozent nutzen maximal zwei. In diesen Fällen sei die Anwendung keinesfalls systematisch, sondern eher zufällig. Die heute genutzten Effekte seien indes zum Großteil veraltete Effekte, wie das „Kleinrechnen“ von Preisen, der Nutzung preis-psychologischer Schwellen und der Verwendung von Bildern. Bei allen Versicherern ist der Anteil dieser Effekte mit fast der Hälfte immer noch sehr hoch.
„Dass Behavioral Economics bei Versicherungskunden wirkt, konnten wir schon in anderen Studien nachweisen. Die Nutzung von Behavioral Economics ist kein vorübergehender Trend, sondern treibt langfristig Gewinne“, erklärt Dr. Dirk Schmidt-Gallas, Member of the Board bei Simon-Kucher. „Die Assekuranz hat hier einiges nachzuholen. Also los: aufsatteln und aufspringen.“
Laut Untersuchung macht es auch keinen Unterschied, ob der Versicherer einen hohen Online-Anteil über die eigenen Homepage generiert oder nicht. Erschreckend, findet Studienleiter Frank Gehrig, Director bei Simon-Kucher: „Gerade, dass die Versicherer mit Online-Verkauf nicht besser abschneiden ist dramatisch. Der Kunde bekommt online oftmals keine Orientierung und ist auf sich alleine gestellt. Es werden strukturell keine Versuche unternommen, den Kunden zu einem hochwertigeren Produkt zu lotsen“. Dabei gebe es genügend Beispiele von Versicherern, die sich mit Behavioral Economics differenzieren und ihre Durchschnittsprämie steigern, etwa in Skandinavien, Spanien, den USA oder auch Neuseeland. Laut Gehrig sei eine höhere Durchschnittsprämie von 15 bis 20 Prozent drin. „Ohne Stückverlust – durch den Verkauf margenträchtigerer Produktbausteine.“
Doch um höhere Prämien zu erreichen, müssten die Versicherer einiges tun. Grundsätzlich sollte alles, was der Kunde zu Gesicht bekommt – egal ob Onlineauftritt, Broschüren, Briefe, Beitragsanpassungsschreiben – konsequent und systematisch an Behavioral Economics ausgerichtet werden. Im klassischen Vertrieb müsse zur Beratung der Verkauf kommen. Denn der Beratungsansatz sei inzwischen in jedem Haus systematisiert, der Übergang zum Verkaufen jedoch noch holprig oder gar nicht vorhanden. Gerade die durchschnittlichen Vermittler müssen befähigt werden, ein hochwertiges Produkt zum bestmöglichen Preis zu verkaufen. „Dazu müssen sich die Verkaufsprozesse ändern: elektronisch verankern, richtig darstellen und mit Behavioral Economics-Effekten spicken sowie Zäune gegen ungezügelten Rabatteinsatz errichten. So setzt man aufs richtige Pferd“, weiß Schmidt-Gallas.
Quelle: Pressemitteilung Simon-Kucher & Partners
Die Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants GmbH mit Sitz in Bonn ist eine globale Unternehmensberatung. Die Gesellschaft ist mit 860 Mitarbeitern in 29 Büros weltweit vertreten. (mb1)